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日德大战中国汽车市场 谁将称霸?  

2013-12-19 19:45:23|  分类: 特别关注 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日德大战中国汽车市场 谁将称霸? - 智舵.管理咨询机构 - 侠者大也

 

中国汽车市场很有意思的一件事情是,日系与德系汽车品牌之下的产品经常被拿来作为对比的对象,有认为日系汽车品牌的产品更好的,也有反过来说德系品牌的汽车更胜一筹的。而双方的观点几乎都很难说服对方,从而让这个话题一直持续发烧到现在。

  日系与德系的汽车品牌到底哪个在中国市场更强势一些,如果从总体的两国所属品牌之间的对比来看,通过双方在中国汽车市场份额的起落自然就可以分得一清二楚。

  按照中国汽车工业协会的数据,2005年以及2012年是两个分水岭,2005年开始,日系汽车品牌开始占据中国汽车市场外资汽车品牌的市场份额第一,这种情况一直持续到2011年。2012年,德系汽车反超日系汽车品牌。2013年,日系汽车品牌在连续10个月落后德系汽车品牌之后,终于在11月开始扳回一局。

  日系与德系之间的市场纷争以及消费者、媒体的诸多争论,到底背后隐含了哪些因素呢?又是什么因素造成两个品牌之间的市场份额起起落落呢?

  日系汽车品牌优势

  1、企业数量多。日系汽车品牌最大的优势是孩子多了好打架。目前,日系汽车品牌已经在中国实现国产化的企业共有六家,包括丰田、本田、日产、马自达、三菱、铃木。但是德系汽车品牌在中国建立合资汽车企业的却只有三家,其中包括了大众、宝马、奔驰。

  从数量上的六比三,日系汽车品牌企业数量更多是日系汽车品牌的最大优势。

  2、优势品牌多。日系汽车品牌的第二个优势是面对大众市场的强势品牌相对较多。这包括丰田公司,是世界第一;日产与本田公司在中国的市场也表现非凡。但是德系汽车却只有大众一家的大众品牌是面向一般大众消费者的汽车品牌。

  3、更加接近市场需求与政策要求。日系汽车品牌的产品最大的特点之一,是比较接地气。日系汽车企业设计的产品更多来自于市场消费者的需求以及当地市场的政策环境。德系汽车企业则更有些工程师的文化底蕴,德系汽车品牌打造的是尽善尽美的产品,但是有时对于市场的消费者却不一定适用,甚至是浪费。就像一位曾经在日系汽车企业工作过,目前又在德系一家汽车企业工作的经销商管理人员所说,日系汽车品牌的产品在制造成本上是刚刚好,而德系汽车品牌则有时候会显得技术与工艺过剩。

  4、文化因素。日系汽车品牌与中国市场同属东方文化,其产品中透露出来的文化内涵与中国市场在某些方面相通,日系汽车企业也更加容易了解中国市场的需求特征。德系汽车品牌更多有西方文化气息,东西方文化的隔阂相对较深,对于汽车产品的了解有更多的差异。

  比如,日系汽车品牌的产品更加人性化,更多考虑消费者的需求。比如,丰田公司就说,有路必有丰田车,是道路创造了汽车。而德系汽车品牌则主要是认为,汽车的制造者则是工程师,汽车是工程师的艺术作品。日系品牌更加强调实用性,德系汽车更加强调艺术性。

  5、日系与德系在美国市场的经验。日系汽车与德系汽车在美国市场的竞争中,相对处于市场优势。而中国市场的需求文化习惯更加与美国市场雷同,因此在美国市场相对占优的日系汽车品牌更能在中国市场赢得消费者。

  6、日系汽车精益方式。日系汽车更加擅长精益生产方式,不仅仅使得自己的成本更低,效率更高,而且还使得产品的质量更加有保证。日本汽车精益方式也成为世界汽车企业学习的对象。比如,当初保时捷在1990年代扭亏为盈的原因之一就是当时的保时捷的首席执行官坚持力排众议,聘请丰田团队帮助公司改善生产工艺。

  德系汽车品牌的优势:

  1、时间优势。德系汽车品牌进入中国市场时间最长,大众在中国国产化的时间要比日系汽车品牌早了10多年,这么长的时间优势已经转变为市场优势以及品牌忠诚度优势。比如,奥迪更早的国产化,使得自己在中国豪车市场中站稳脚跟,成为宝马与奔驰再也不敢小觑的豪车品牌。

  2、政治因素。德系汽车品牌所处的德国与中国没有任何历史的矛盾纠葛,更没有现在的政治外交纠纷。日系汽车品牌所在的日本,不仅仅与中国有着很长的侵略历史,更有当前的政治纠纷。

  3、传播因素。德系汽车品牌在市场传播上更加有力度,甚至能够将生涩难懂的技术术语,迅速转换为通俗的传播广告。同时,德系品牌在传播上的投放力度也比日系汽车品牌更大。而日系汽车品牌在传播上相对更加保守,比如广汽本田一度在很长时间内很少出现在公众的视线当中,从而造成广汽本田销量在一两年之前曝光率过低。

  而对于中国现阶段的汽车市场而言,传播有时候是最主要的影响市场销量的因素,不传播,无销量。

  4、历史因素。德国的汽车企业都拥有更长久的历史因素,比如戴姆勒奔驰公司的创始人就是世界汽车的发明人。而日系汽车品牌则是属于后起之秀。

  5、品牌因素。德系汽车品牌中拥有更多的世界著名的豪车品牌,从而让德系汽车品牌拥有更强烈的品牌市场效应。但是日系汽车品牌除了雷克萨斯能够在世界豪车市场上与德系品牌一较高下以外,其它豪车品牌几乎都是属于二流角色。

  谁将称霸?

  从以上的日系与德系汽车品牌的比较来看,日系与德系其实拥有互不相同的文化底蕴、企业策略,并最终导致了中国汽车历史上日系与德系汽车品牌市场份额的一上一下。

  不过,在某一特定时期内,日系汽车品牌与德系汽车品牌哪个更为强势,就要看具体的情况与环境。

  中日关系这种不稳定的因素对于日系汽车来说具有可能的毁灭性打击。一旦中日关系出现严重恶化,那么日系汽车品牌遭受打击是必然的。

  但是,假如撇开中日关系这个影响变量,在一个相对成熟的中国汽车市场中,日系汽车品牌的市场份额肯定会比德系要高,日系汽车品牌市场份额占据外资品牌的第一位是应该的,德系汽车品牌占据市场份额的第一则是偶然的。但是这并不影响到某一个日系汽车品牌或者某一个德系汽车品牌的竞争力的强弱。

  比如,日系汽车品牌市场份额第一的时候,并不必然就说所有的日系汽车品牌的市场竞争力与市场表现都比德系汽车品牌要强势。反之也是。

  当然,坊间也有一些诸种的对于日系德系优劣特点的不同说法,比如德系车的钢板更厚,日系汽车的钢板更薄,因此德系比日系汽车更加安全。

  这种说法并不准确,或者说大部分不准确。因为日系汽车在遭受到小的碰撞的时候,往往会受到更大的财产损失。但是在发生激烈碰撞的时候,车身更轻、钢板更薄的日系汽车与德系汽车一样能够有效保护驾乘者与行人,甚至有过之而无不及。

  总体来说,日系汽车品牌考虑更多的是消费者的感受,德系汽车考虑更多的是工程师的理念。但是都是从不同的方向造出好车。日系汽车品牌与德系汽车品牌之间的比较并不能真正从竞争力分出胜负。而它们在未来中国汽车市场的表现,要看它们各个汽车企业战略的取向与优劣。而战略很难在国别品牌之间进行统一的比较。

  比如说,日系汽车品牌保守,并不准确,因为德系汽车品牌只有大众、奥迪进入中国市场比较早,宝马与奔驰其实与日系汽车品牌之间并无太多的差距。

  而丰田汽车所谓的中国保守也只是孤立地站在中国局部市场看待跨国公司的全球战略行为。而对于丰田来说,美国市场仍然是它全球最重要的市场,中国市场只是未来最重要的市场,甚至之一。

  不管如何,在中国汽车市场上,日系汽车品牌与德系汽车品牌之间的竞争将会永远持续下去,并称为中国汽车界一个永恒的热点话题,而且不会有一个最终的结论。如果真要去下一个结论的话,那么真正有发言权的只能是拥有它们的消费者。

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