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侠者大也

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文章做到好处,无有他奇,只是恰好,事业做到此处,无有偶然,只是执着。年越而立,经世繁多,积累经验,善于管理,传道授业,精于培训,跨行解惑,实战把握。《沟通之道》《我们应该学习什么文化》《向军队学管理》《TTT内训师培训》《决战终端》《打造和谐团队》《如何打造高绩效团队》《企业文化建设》《晋.魂》皆为精时之作,秉承“修和无人见,存心有天知”的做人原则,诚心为企业寻找发展之道,寻求生存之法,寻觅现实之术。“海到尽头天作岸,山登绝顶我为峰”岸不知何处,心在此处,峰在此处。

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“特仑苏”的营销法宝  

2013-04-24 10:52:56|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“特仑苏”的营销法宝 - 李侠训练 - 侠者大也 LIXIA Training

 

在营销4P理论中,最重要、最基础的1P,毫无疑问是产品。没有好的产品,其他的3P基本上是无源之水无本之木。没有强大的产品力作为支撑,其他的3P也立不起来,立不长久。尤其是现代社会,随着竞争越来越激烈,产品同质化越来越严重,没有竞争力的产品基本上没有太多生存的空间。

因此,随着社会的不断发展和进步,未来的营销发展趋势,一定是回归到营销本源,那就是产品第一。打造强大的产品力是未来企业在发展和建设中的优先考虑。成功没有任何捷径可走,不走弯路就是捷径。

在具体的产品概念中,我们又可以把它分为有形的产品、无形的服务等方面,广义上产品还包括了设计、价值观等方面。因此,打造强大的产品力就应该从这些具体的方面去做文章。

围绕着打造有形产品的强大的产品力,我们总结提炼出了以有形产品为核心的营销模式。它的核心内容是,企业要集中有效的人力、物力和财力全力打造产品力。围绕着有形产品的强大产品力,如何来制定渠道策略、价格策略以及品牌策略,这是以有形产品为核心的营销模式的基本内容。

今天我们以蒙牛旗下高端产品特仑苏为例,展开说明如何围绕有形产品这个1P,其他的3P如何有机联动和配合,从而建立起整体的综合的营销模式和策略。

一、时势造英雄

蒙牛特仑苏牛奶的成功,不是偶然的。它与当前整个社会经济发展状况密不可分。

自改革开放以来,中国经济进入发展的快车道。与此同时,我国消费市场快速、稳定发展,城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长,居民的购买能力不断增强,高端消费人群大量涌现。

高端消费人群的显著特点是,他们对生活的理解和追求发生了很多变化。他们越来越重视健康,重视家人,重视精神生活、家居环境等方面的追求。希望时刻保持年轻的心,并积极进取、完成自己设定的人生目标。注重个人品味,金钱只是生活品质的基础,精神层面的满足更为重要。

在饮食方面的突出表现是,他们对对饮食、生活的关注也发生了巨大的变化,追求健康、合理的膳食成为一种潮流。高端消费人群对食品的需求,已远远超过对基本功能的满足,而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。

与巨大的高端市场形成强烈反差的现实是,中国虽然早已成为仅次于日本的亚洲第二大乳制品市场,但是中国的高端奶产品依然是市场空白,中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。

在激烈竞争和中低端定位的联合作用下,有关部门不完全统计,2005年我国只有不到1/4的乳品企业有些微利,绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底,恶性竞争环境,非但没有赢得更多的消费者,企业的利润也大幅受损。

低端奶市场竞争越来越激烈,价格透明化,利润降低,奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右,低档牛奶产品仅有2—3%利润,而高端奶产品利润率可达30%。

因此,在这种局面下,蒙牛推出高端奶制品——特仑苏,率先进入到高端奶制品的蓝海市场。

二、产品力最关键

作为高端奶制品,特仑苏一经面世,就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。特仑苏是如何做到这一切的?打造超强的产品力是它成功的第一步,也是最为关键的一步。

奶制品产品力的塑造,无外乎对奶源的控制,对生产环节的控制,等等。特仑苏也正是通过奶源的控制以及生产加工环节的精确控制,才造就了这样一杯好奶。

首先是产地优势,出自乳都核心区。蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势。因为在大家的印象中,只有那里出产的牛奶才正宗。而特仑苏更是来自内蒙古的乳都核心区,因此,它的奶源是精品中的精品。

内蒙古呼和浩特作为中国的乳都,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”。特仑苏35万亩的天然有机牧场位于北纬40°左右优质奶源带,在这里1100米海拔,年日照近3000个小时,昼夜温差大,牧草天然干物质丰富。独特的生态环境,使得这里的溪水纯净而甘甜。在牧场的土壤里,蕴藏着多种矿物质以及微量元素。特仑苏每百克原奶中高达3.3克的天然优质乳蛋白,正是从这片肥美的专属牧场开始的。

其次是奶牛品种优势。好奶还需好奶牛,有什么样的奶牛才能产出什么品质的好奶。在这块天然草场上,放养的全是世界上最著名的奶牛品种。他们的共同特点是适应能力强、生病少、产奶品质高等等。这些奶牛出身豪门,是育种指数世界排名前100位公牛的后代,其中绝大部分都是奶牛中的精品。优质的奶牛品质,造就出优质的牛奶。

第三是优质的牧草。这块草地上的牧草可不是泛泛之辈,全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。这些牧草的共同特点是蛋白质含量高、口感好、富含奶牛生长所需的多种微量的营养元素。

第四是世界先进的智能化挤奶设备。包括美洲牧场最好的“并列式”挤奶平台、澳洲牧场最好的“转盘式”挤奶设备等世界上最先进的挤奶设备。这些世界最先进的挤奶设备,让挤出来的奶的品质保持在最佳的水准上。

如果上述的种种做法最大程度的保持了奶源的最优质,那么,在生产加工环节中,蒙牛也是采用世界上最先进的设备,确保特仑苏的高品质。

在设备的选择上,全是世界顶级的专业设备,包括AGV自动导引车、日本纸箱自动输送系统、利乐灌装机、意大利均质机、世界先进的净乳机等等。一条特仑苏生产线的造价就高达五六千万。

这些世界领先的生产设备,最大程度的保证了特仑苏的产品品质。比如均质工艺采用的意大利均质机,被称为是均质机中的“法拉利”。经过它处理之后的特仑苏牛奶中脂肪球大小均一,分散均匀,保证了每一滴特仑苏牛奶都具有相同细腻而醇香的口感。

在生产加工环节中,采取高标准的检测,层层把控。

一是对原料进行采样分析。这道工序是决定奶质的关键一环。特仑苏制定了比奶制品发达国家更高的检测标准。比如特仑苏的微生物含量仅为5000个/毫升,比国家一级奶标准高100倍,比欧盟、FDA等国际公认的高标准还要严格20倍,从理论上来说,特仑苏原奶不用灭菌处理就能达到国家饮用标准。

二是在生产流程中的严苛把控。在生产流程的严格检测中,特仑苏设有36个监控点和105个指标把控特仑苏的品质。比如,在常规的蛋白质、脂肪等理化指标的检测中,特仑苏只容许出现正负0.05%的误差,精确程度是普通牛奶的20倍。

通过这样的严苛的检测和监控,最大程度的保证了特仑苏牛奶的高品质。

不仅如此,蒙牛还组织专业权威机构对牧场进行严格的检测。负责检测的是农业部中绿华夏有机食品认证中心,它是国家最权威的机构之一。该中心每年定期会对特仑苏有机牧场进行检测,项目包括土壤、饲料、水质等5个大项200多个小项,保证了其环境的天然无污染。如土壤环节,对于镉、汞、铅等数十种重金属含量进行检测;在水质环节,对悬浮物、重金属含量以及生物需氧量等各项指标进行检测。

值得一提的是,特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏牛奶包装顶部的有机防伪码,都有一组身份证,这组“身份证”由17位数字组成。前3位是认证机构代码,之后2位是认证机构年份代码,后面12位是认证机构发放的针对每个产品的有机防伪编码。

通过这个身份证,做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可追溯。通过建立起严苛的可追溯体系,保证了特仑苏牛奶成为不可撼动的行业领军者。

三、3P如何配合1P

综上所述,我们不难看出,特仑苏牛奶之所以能够成功,最关键的因素是因为它强大的产品力。然而,打造强大的产品力只是第一步,围绕着这个1P,其他的3P是如何配合的呢?

首先是价格策略。特仑苏采取撇脂定价的策略,只有12盒整箱销售,很少散装销售,一箱定价在60—67元左右。

在渠道策略方面,特仑苏通过进入优质现代渠道和传统渠道,以及在终端陈列和展示方面的优化处理,来凸显特仑苏的高端形象,从而让消费者产生对其高品质的联想和信赖感。

特仑苏的现代渠道,主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、网上渠道等等。

在NKA/RKA/LKA终端,特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理,体现其高端形象,从而让消费者对其高品质的信赖。比如,如果单店里堆头数量大于等于2个时,必须要确保一个特仑苏的独立堆头。不允许拆箱单包销售。在产品陈列上,不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列。陈列位置的选择上,要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置。在演示的安排上,1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员。

在NKA/RKA/LKA终端,为了规范各种陈列展示以及销售推广行为,特仑苏还专门制定了特仑苏品牌推广八大准则:

(1)独立陈列,专人专堆,形象佳;

(2)品牌高端,礼品高档,不减价;

(3)不拆包,不折扣,不做产品买赠;

(4)节日促销好时机,促销活动有主题;

(5)强化团购、特通渠道;

(6)媒体投放要精准,瞄准目标的人群;

(7)不进规划外渠道,不做路演式宣传;

(8)保证终端形象,陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。

同样,在CVS销售系统,特仑苏也制定了特仑苏CVS销售七大准则:

(1)必铺:纯牛奶、低脂奶;选铺:醇纤牛奶、有机奶;

(2)陈列顺序:从左至右依次为——醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机奶;

(3)特仑苏必须陈列在店内最优并醒目的位置;

(4)店内需要有特仑苏形象——眉版、货架插卡、小货架;

(5)特仑苏相邻产品单价必须大于4元/包;

(6)特仑苏相邻不能陈列以下产品:营养舒化、光明优+、新养道、真果粒;

(7)终端统一零售价格:

特仑苏纯牛奶:5元/包特仑苏低脂奶:5.2元/包

特仑苏醇纤奶:5.5元/包特仑苏有机奶:5.8元/包

在传统通路,特仑苏主要是在小型超市、专业奶店等零售终端销售,为此,特仑苏也制定了特仑苏传统通路九大标准:

(1)网点面积:一百平米以上;

(2)配有pos机;

(3)必须使用有特仑苏形象的地台、陈列架;

(4)医院周边必须配有标准特仑苏手提袋进行销售;

(5)必须在店内最优并醒目的位置陈列;

(6)陈列顺序:醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机牛奶;

(7)陈列层数小于等于5层;

(8)执行标准价格,使用标准价格牌;

(9)禁止拆包销售。

无论是在以NKA/RKA/LKA、CVS为核心的现代渠道,还是在以小型超市、奶店为主的传统渠道,特仑苏都在符合的渠道网点严格的执行其高端的形象标准。通过对终端网点的严格筛选、对终端标准的严格制定以及执行以及严格的巡查,保证了特仑苏的高品质形象。

第三,在品牌建设方面,特仑苏建立起与高品质相匹配的高端品牌形象。

在品牌名称的命名上,特仑苏在蒙语当中是“金牌牛奶”的意思,也是英文DELUXE在蒙语中的发音,DELUXE有豪华、顶级的意思。

在品牌结构的安排上,为了彰显其高端产品的高端形象,蒙牛启用全新的品牌名“特仑苏”,其目的是建立有效的品牌区隔,体现它的与众不同。从而让消费者淡化蒙牛一贯的中低端形象,便于特仑苏高端品牌形象的建立和可持续发展。

为了彰显自己的高端形象,包装设计也进行了差异化。白底、蓝字,中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格,都衬托出产品的高贵和卓尔不群,很好的体现了品牌的定位。

更为重要的是,特仑苏在高端产品品质的基础上,极力塑造一种高端的品牌文化,它致力于树立“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌文化和主张。这种品牌文化和主张主张包括了丰富的内涵:进取的人生、坚持的人生、奋斗的人生等等。从而建立起与目标消费者在思想上和精神上的情感共鸣,使得特仑苏成为高品质生活的一个象征元素。

这在第二阶段的广告口号中清晰的体现出来。

它的第一阶段的电视广告口号是:

不是所有的牛奶,都来自上天偏爱的北纬40度;

不是所有的牛奶,都堪称卓越;

不是所有的牛奶,都值得你一生钟爱;

不是所有的牛奶,都叫特仑苏。

这主要是表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡,同时与其他牛奶品牌划清界限。

第二阶段的广告词是:金牌牛奶,特仑苏人生。主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、坚强、品味的品牌文化,使特仑苏成为高品质生活的象征元素。

在这里,我们不能不提的就是特仑苏名仕会。作为面向高端会员提供专属服务的网络平台,它将“品牌传播”和“会员互动”合二为一,为名仕会会员带去全方位的一站式服务。其中包括特仑苏城市音乐会、高端试驾等高端的活动体验。

让艺术走进生活,用生活感知艺术,一直是特仑苏追求的品质生活。因此,特仑苏通过城市音乐会,帮助高雅艺术走进了更多人的生活,让越来越多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦,“用心生活,体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越人生也在此中得以不断彰显。

综上所述,特仑苏之所以能够成功,最重要的因素是它在产品上的精益求精,从原料的来源到加工制造环节的严格控制,再到可追溯体系的建立,都是在控制产品质量上做文章。围绕着高端优质的产品,建立起与之匹配的价格策略、渠道模式以及品牌推广传播策略,这一切共同造就了特仑苏的成功。

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