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侠者大也

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电影票房是如何疯狂起来的?  

2013-05-22 10:16:33|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电影票房是如何疯狂起来的? - 李侠训练 - 侠者大也 LIXIA Training

 

刚刚进入2013年,《泰囧》就曾创下的12亿的票房奇迹,《北京遇见西雅图》的5亿票房之后,《致青春》的票房成绩也已超过6.5亿,对于中小成本影片,5亿票房已经成为说得出口的起步价,中国电影也进入疯狂生长的青春期。

        国产电影的市场份额也在这5个月里急速扩张,在国家新闻出版广电总局电影局发布的2013年第一季度全国电影票房统计中,截至5月12日,今年全国电影票房超过81亿元,同比增长39%,其中国产影片市场份额达63%,而去年同期这个数字仅为34%,国产电影市场份额在数字上实现逆转。

        是哪些因素促成了中国电影票房的疯狂生长?

        1.十年院线铺设价值释放

        院线制改革走到现在已经有十年的时间,根据艺恩咨询的统计数据显示,银幕数量从2002年的1834块增长到2012年年底的13118块,截止到2013年4月底,中国的银幕总数已经超过15000块,而2013年底有望达到2万块,届时,市场总容量将在现有基础上增加25%左右,而今年的票房增量也是院线不断扩容的效果体现。

        2.排片侧重点转移,进口片和国产片此消彼长

        2012年新增的进口片份额一度把国内的电影市场陷于混乱,国产中小成本影片多次与强势进口大片正面交锋,但院线在排片策略上经过一年的经验积累和调整,国产片的价值也得到了更大程度的释放。

        过去的5个月,在中影和华夏对于进口片的市场调节中,进口片和国产片此消彼长,原属于贺岁档的国产影片推后到今年年初上映,而进口片方面,除了《钢铁侠3》之外,少有强势进口片进入,并没有对票房市场形成足够的覆盖和冲击,而见识过了好莱坞式流水线产品的观众,对于进口片更多的感受是“没有失望也没有惊喜”。如此以来,上半年国产片也得到了更多的市场空间。

        3.导演的更新换代与观众的更新换代相互契合

        在艺恩咨询对于北京、上海、成都、广州四个城市的影院观众调查中,《西游降魔篇》的观影平均年龄为29.35岁,大学本科及以上学历的占43.5%,《泰囧》的观众平均年龄32.84岁,观众的学历在大学本科及以上的占41.6%,整体的平均年龄在30岁左右,年轻化的趋势非常明显。

        然而从《金陵十三钗》到《一九四二》,观众对于张艺谋、冯小刚等导演的大片模式产生明显的审美疲劳。而徐峥、薛晓璐、赵薇等青年导演与观众有相似的经历,他们也脱离过去的大片模式,搜索出适合中国市场的中小成本国产片类型,观众也更愿意为贴近自己生活的故事买单。

   4.导演和制片人的话语权归位

        电影制片人是一部电影作品的项目经理,他们比导演了解市场对于影片的需求,也需要为投资人负责,但上一代导演对于电影项目的强势介入中,以制片人为中心的项目操作模式一直都未形成,电影票房表现很多时候只能听天由命。

        但在《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致青春》等几部票房成功的案例中,陈祉希、江志强、关锦鹏等制片人对于电影项目的把控力度在导演职责的回归中滋长,两者的话语权搭配归入正规,影片的市场变现也更趋于稳定,制片人的主控模式开始成形。

        5.网络营销手段目标人群精准,效果明显

        以《致青春》为例,除了官方微博的记录推荐,加V账号的好评与转发,赵薇黄晓明式爱情,“青春”体等惯用形式之外,《致青春》甚至与游戏公司热酷达成协议,在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡,增设几位主角的漫画头像。

        微博和社交媒体等数字营销手段准确覆盖到年轻观众的生活圈,而在电影观众年轻化的趋势中,对于影片的宣传效果也更加明显。

        6.院线建设向二三线城市下沉,观众的品味发生改变

        从2011年开始,一线城市的院线建设已经趋于饱和,影院建设的重点也开始下沉入二三线城市,截至目前,全国县级城市约拥有影院1300座,银幕数4500块左右,在过去二三线城市的票房市场份额都不到10%,但是现在有电影在二三线城市的票房收入会占到35%甚至更高。

        二三线城市的新兴市场与一线城市拥有完全不同的观众格局,就像电影评论人不二所认为的“很多二三线城市观众对于‘霍比特人’和‘哈利波特’或许没概念,但却熟悉徐峥、赵薇、黄渤、王宝强等电视剧明星”,他们更相信熟悉的面孔,也更喜欢贴近自己生活的故事,而这也影响了影院的排片格局。

        7.观众看电影的习惯改变,观影频次增加

        去年创造了票房奇迹的《泰囧》就像一个市场引爆点,它曾在短时间内吸引了更多的潜在观众,但现在,年轻一代观众正在更频繁的走进电影院。

        根据艺恩咨询EBOT日票房智库的数据显示,中国电影在2006年仅收获0.89亿观影人次,但2012年这个数字为4.67亿,年均复合增长率为36.5%,到2013年,仅第一季度观影人次就已达到1.45亿,同比去年增长35.28%。

        8.团购、APP等多种投票渠道,电影票更平价

        团购电影票、自动售票机给观众提供了更多的便捷渠道。艺恩咨询针对2013年电影票网络购票在北京市开展的调研数据显示,从观众近三次看电影购票的主要方式中,网络团购的购票方式占比接近50%,通过影院网站、电影购票网站购票的观众占比在10%以上,2012年电影票团购市场为电影票房贡献了近27亿元。

        当然更便宜的电影票价是吸引观众使用网络渠道购票的最大因素,因票价便宜而尝试网购电影票的观众占比77.7%,影院也会更有意愿为观众提供便捷的购票和换票渠道,这些也都提升了影院的上座率。

        中国电影正在从艰难的幼儿期走进自己的青春期,迎来一个美好时代,但中国电影的病症和弊端依然在自己身上,虽然以爱情与喜剧为主的中小成本电影掀起了一阵旋风,但他们毕竟无法填充整个市场,《北京遇上西雅图》抑或《致青春》影片本身的缺陷和争议依旧存在,国内电影生产的成熟度离工业化模式还很远,对于年轻一代导演,这里会有更大的练习和成长空间,但对于电影投资者,在这个连电影投资成本都无法透明化的时代里,被美丽浪花掩盖的暗礁从未减少。

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