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侠者大也

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文章做到好处,无有他奇,只是恰好,事业做到此处,无有偶然,只是执着。年越而立,经世繁多,积累经验,善于管理,传道授业,精于培训,跨行解惑,实战把握。《沟通之道》《我们应该学习什么文化》《向军队学管理》《TTT内训师培训》《决战终端》《打造和谐团队》《如何打造高绩效团队》《企业文化建设》《晋.魂》皆为精时之作,秉承“修和无人见,存心有天知”的做人原则,诚心为企业寻找发展之道,寻求生存之法,寻觅现实之术。“海到尽头天作岸,山登绝顶我为峰”岸不知何处,心在此处,峰在此处。

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促销方案应该怎样说,经销商才会听?  

2016-04-06 11:57:43|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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促销方案应该怎样说,经销商才会听? - 智舵.管理咨询 - 侠者大也

 

经销商对你口中的促销方案不感冒怎么办?最典型的做法就是:用数字和细节,将促销计划的四个步骤包装和贯穿起来。

经销商喜不喜欢自己掏钱做促销?很多人说不喜欢。其实这里有个理解上的偏差,经销商不是不喜欢掏钱做促销,而是怕促销没效果,掏了钱也白掏。如果促销真的能够实现以量补利、以量增利的目的,没有经销商不喜欢掏钱做促销。

那为什么在现实的经销商管理中,经销商对你口中的促销方案,多半不太感冒呢?厂家出资源的促销,能配合就配合,能截留一点资源就截留一点资源;对于要求自己出资源的促销活动,能将就则将就,能凑合就凑合,能躲掉便躲掉。促销成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。

你如果是销售领导,最烦的是什么?下级平时没业绩,说话不利落,打个报告只会写上“要钱、要粮、要干活”,至于能不能干成,完全看运气。当这种报告递上来的时候,你是不是很想把他臭骂一顿,即使不是你掏钱。

我们来回想一下,有些销售人员到半年、年尾回顾业绩、表决心的时候,即使没有完成任务,依然会被老板拍着肩膀说:“嗯,好好干!”而有些人则会被骂得像猪头一样?如果抛开老板个人的好恶和私人关系,是什么原因促使有些人在职场如鱼得水,有些人则如坐针毡呢?

形成这样的差异,用一句通俗的话形容就是:这个人靠不靠谱!也就是说你说的东西,别人信不信。如果我们能够清楚地告诉经销商,我们做这个促销,不光不赔钱,而且还能赚钱;不仅赚钱,而且还能和过去赚得一样多;不但赚得和过去一样多,甚至有可能比过去赚得还要多。你说经销商愿不愿意听这个方案?对的,经销商可能将信将疑。

但是如果你告诉经销商,我们将采取哪些措施来保证你不仅不赔钱,而且能赚钱;不仅赚钱,而且还能赚得和过去一样多;不但赚得和过去一样多,甚至有可能比过去赚得还要多。你说经销商会不会执行?

我们以两种截然不同的汇报形式,来看看评价上的差异是如何形成的

案例一:

王总:“小李,今年上半年的销售任务有400万的缺口,下半年还有3000万元的任务吧,搞不搞得定啊?”

小李猝不及防,随口应道:“王总,没问题!”

王总立刻追问道:“没问题?是什么问题啊?”

小李胸脯一挺:“一定完成任务!”

王总有点不耐烦了:“你告诉我,凭什么完成3400万的任务!?”

小李心里一紧:“嗯……我今年下半年会通过增加网点、多做推广的方式增加销量……”

王总一声冷笑:“开网点、做推广就能完成任务啦?!”

小李额头开始出汗:“嗯……王总……下半年我手上还有几个大项目在跟进……”

王总不等小李说完:“如果下半年项目没落实或者项目跟丢了,怎么办?”

小李已经被王总的追问,问得不知道如何回答了:“……”

王总:“你下半年的区域计划重写!写不好,不用回市场了!”

案例二:

王总:“小李,今年上半年的销售任务有400万的缺口,下半年还有3000万元的任务吧,搞不搞得定啊?”

小李估计王总会有此一问,连忙应道:“应该没问题吧!”

王总立刻追问道:“没问题?是什么问题啊?”

小李舒缓了一下情绪:“王总,在我的下半年的计划中,我是这样规划的。上半年我的完成率只有80%,有400万的销售缺口。如果下半年大环境依然不能好转,则下半年任务也只能完成80%,也就是说下半年又会新增600万的销售缺口,全年合计大概是1000万销售缺口。我准备通过以下三项工作来落实1000万的缺口。一是新增直控专卖店20家,每家店月销售额在4万元,半年就是480万,这其中已经落实了19家店址,回去就装店;二是运营商老赵配送一直出现问题,我准备在他下面发展10家分销商,销量下半年继续算老赵的,以后怎么办再说。我们直接给分销商配货,这10家客户我都已经谈好。每个分销商每月6万元,半年是360万。”小李边说边把分销客户的名单递给王总。

“再就是通过整改网点14家,每家专卖店可以每月新增2万元,半年合计168万,这是准备进入整改客户的名单。”小李继续拿出整个客户名单递给领导。

“这三项工作纳入日常考核,区域主管是第一责任人,预计能够新增1000万左右的销量。主管连续三周完成不了指标,主管就降业代,由区域考核指标得分最高的业务代表升任代理主管!王总,上半年我们没做好,下半年我们是不成功,则成仁!”小李边说边把准备好的业务人员的下半年度考核奖惩方案递给王总。

王总拿过名单,扫了一眼,然后微笑着对小李说:“小李啊,也不用压力搞得这么大嘛!上半场没踢好,下半场还是有机会的啊!方案我看看,但应该基本没问题,你先放手准备,下市场前我把方案批给你!”说完,拿着方案转身走了!

第一个和第二沟通案例有什么差别?同样是没有完成任务,案例一差点当场被直接撸掉,案例二则是得到了领导“善意”的安慰。为什么?第一个讲工作计划的时候,是我们要怎样、要怎样。喊口号的套路,领导吃过的盐比你吃过的米还多。第二个说工作计划的时候,则是用数字和细节来描绘计划的直观性,讲的是怎么做。逻辑清晰,可视性强。其中最明显的技巧就是,从总目标导出分目标,从分目标导出每个目标的行动方案,最后包括方案的责任考核。这其实就是我们常讲的做营销计划的四个步骤。

我们在和经销商沟通方案的时候,经销商要从口袋拿钱,他会不会很谨慎?他肯定是先把口袋捂牢了,再把钱一点儿一点儿往外拿!如果你在跟经销商沟通方案的时候,只会说我们要这样,我们要那样,经销商是不是感觉你每说一句,他的钱就少了一点

但是,当你和经销商在沟通的时候,有清晰的目标导出,每个数字又有明确的二次分解,同时辅以相应的行动计划和稽核手段,是不是就能帮助经销商建立起一个清晰的盈利路径,从而看见一个可视化的结果。最典型的做法就是:用数字和细节,将促销计划的四个步骤包装和贯穿起来。

我们以某次具体的促销方案沟通为例:

“赵总,这次‘十一’大促,公司会针对重点客户开展渠道促销,公司要求区域的重点建材市场的重点客户,也要做配套的终端促销,把终端的销售人气拉动起来!”小李进到店里,直述来意。

经销商老赵笑而不语,不置可否。

“促销重在结果而不是形式。这次的方案目标可落实,利润有保障,虽然是促销,不仅不让您亏钱,还要保证您能赚钱,甚至要比平时赚更多的钱!”

“哦……我倒愿意听听,别说赚钱,只要不亏钱,咱就愿意!”

“赵总,是这样的!咱们这次是针对你店里的爆款A进行6折促销,通过爆款来吸引人气。促销就是以量补利,我已经测算过了,如果加上您投入2000元做活动费用的话,六折以后,要保证您和平时赚的钱一样多,这七天的销量,要从平时的50台增加到120台。这看起来是一个很有挑战的工作。”

“那么怎样才能完成120台的任务呢?门店的自然销售大概是50台。我再找4个大学生,1个大学生150块,7天就是1400块。让他们在建材市场的大门口,通过派发单页,进店有礼等活动,每天拉10个人进店做考核,少拉1个扣5元钱。进店的人按20%的成交率,7天就能够完成56台销量,人员落实和培训我来负责,这是设计好的单页!”边说边打开电脑让经销商看设计方案。

“我再帮你联系了两个周边500户以上的成熟小区,一个是水榭花城,一个是月亮湾,你知道这两个小区都入伙不久,很多人家里正在装修。到时候你出一个人,我出一个人,我们的人负责给你的员工培训如何进行小区拦截,负责主导现场活动,我们把活动引向社区。这两个小区的物业我都挺熟,原本一天100元的场地费,打折后300块钱可以管7天,两个小区600块钱足够。1000户人家即使我们只能拦截到一半的用户,即使拦截的用户中,只有十分之一的人会购买我们的产品,我们还能再增加50台的销量。”边说边把小区物业负责人的名片递给经销商看看。

50台加上56台,再加上50台,合计就是156台。店里人员的考核、市场人员拦截培训、小区推广人员的督查由我来统筹、抽检,只要执行到位,120台的预估销量是跑不掉的!这是这次促销活动人员的考核、抽查及奖惩方案,你看看!”随手把《XX促销行动计划配套跟进方案》递给经销商。

经销商听了这个方案会怎么样?数学不好的,很可能已经被绕晕了,但是他牢牢记住了“120台的预估销量是跑不掉的”这句话。更何况,你一个一个数字给他分解过来,钱,虽然是个数字,但只有听到数字,经销商才能够放宽心来。

在和经销商沟通促销方案时,一是用数字和细节进行方案佐证,会让经销商觉得你真替他算过账;二是学会从目标测算到目标分解,再到行动计划,再到稽核措施,一以贯之,一气呵成,会让经销商觉得你思维清晰、逻辑正确,你是真想明白了才会说得明白。

远处有目标,近处有行动,后手有稽核,建立经销商对你的信任感,才是促销方案得到经销商支持的根本性原因。

 

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