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两面针的陨落:一个民族品牌,多少战略失误?  

2016-06-13 10:43:29|  分类: 案例剖析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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两面针的陨落:一个民族品牌,多少战略失误? - 智舵.管理咨询 - 侠者大也

 
两面针的陨落之路,代表着许多中国老品牌曾走过的路。在当下,创业大潮风起云涌的背景之下,两面针的案例具有现实意义。 那些被记录下来曾经走错的弯路,不仅是两面针需要努力修正的,也可能是许多企业需要警惕的。

“一口好牙两面针”,昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏,被誉为“国产第一牙膏品牌”。面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争,从1986年到2001年连续15年本土产销量第一,替民族日化企业扛起了一面大旗。

然而,如今的两面针,却不得不面对业绩的急剧下滑。自2007年起,两面针扣除非经常性损益净利润就一直处于亏损状态。2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元,归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。据2016年一季报显示,两面针的净利润为-5321万元。

为了应对业绩亏损的危机,两面针近几年来一直在靠出售持有的中信证券的股票来弥补亏损。如今200多亿元的牙膏市场份额,两面针也只能占据不到1%的少数份额。

那么,两面针是如何走到今天这一步,又是怎样自我救赎的呢?

1明星陨落:腹背受敌下的品牌缺位

1980年代成立的两面针,发展至今已有36年历史。

它是广西省的支柱企业,两面针前身是柳州市牙膏厂,也是第一家研制推出了中药牙膏,堪称开创了我国中药牙膏先河。2004年销售超过五亿支牙膏,仅次于佳洁士、高露洁。同年,两面针成功登陆A股市场。2006年达到销量最高点,销售额达到了3.12亿元。

但在2007年,两面针年营业收入直线下降至1.78亿元,也是从这一年开始,牙膏业绩开始走下坡路。2008年和2009年虽然有所提升,但是提升乏力,2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元,直到2014年牙膏业务销售收入才提升至1.06亿元。

尴尬的业绩也是靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。1999年8月,两面针以发起人身份参股中信证券,共持有后者9500万股,投资成本1.52亿元。自2000年开始,参股中信证券获得的投资收益,就成为两面针利润构成中最主要部分。中投顾问化工行业研究员李加楠分析称,以股票换取业绩只是在延长寿命,无法挽救企业生命。

为什么两面针形成如此快速的陨落?

首先,是竞争导致的。随着中国经济驶入快车道,牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国,1996年佳洁士进入,他们不惜重金,以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。与此同时,国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发,诸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸灵等。对两面针形成最直接冲击的要数同为中草药牙膏定位的云南白药了。

虽然第一家提出中药牙膏的概念,两面针却没有对其中草药牙膏的定位进行深入挖掘。到2014年云南白药销售额达30亿元,市场份额超过高露洁。

两面针最大的失误,可能还在于面对竞争时的品牌战略缺位。在各大外资牙膏品牌使用掠夺式营销政策抢占市场的时刻,没有引起两面针足够的重视,它的品牌传播力度日渐趋微,逐渐成为一个没有升级的老品牌。

在日渐定位精准的市场上,两面针也没有精准定位,进行差异化竞争。在两面针推出第一支中草药牙膏后,它并没有告诉消费者中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药,其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。

营销专家肖业认为,目前两面针逐渐从商超退出市场,客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是,两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼,反而转战旅游、酒店。更多的时候,两面针作为酒店的一次性消费用品出现,这为产品做高端路线设置了障碍。

2多元化之殇:主业承压下地扩张

主业承压的两面针,开始了自己的多元化道路。

或许是因为两面针是国内日化行业首家挂牌上市的企业,两面针募集到大量资金。在众多对手的围攻下,两面针选择了资本运营作为其实施多元化战略的突破口。

自2004年,出资2945.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始,先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年,两面针通过内部会议提出,“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念。目前,两面针涉足的领域已包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

原本多元化经营是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里,但两面针却在贸然进入众多关联度低的产业。除了香皂、化妆品与牙膏同属日化用品外,其他业务与牙膏没一点契合度。同时,两面针在开拓新业务的同时降低了对主营业务牙膏的运营,没有将工作重心放到如何提高两面针的产品质量上,忽视了改进两面针的服务与综合竞争力,导致企业转型失败,在多元化经营上遭遇滑铁卢,出现了巨额亏损。

两面针在选择投资的企业时,并没有进行足够的分析判断。例如,投资的造纸企业成了多年来拖累两面针业绩的累赘。

2009年3月11日,两面针发布公告,拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司,亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。成立于1968年的柳州造纸厂,在收购前的2005年、

2006年、2007年,净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。对于这宗资产注入,当时就有投资者公开喊话,“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。”收购纸业企业后,财报显示两面针的纸浆及纸品业务亏损几千万元。

而从近三年销售业绩来看,两面针加码的多元化业务并不能给该公司带来高利润。2012年,两面针扣除非经常性损益的净利润为亏损8000万元,其中光是纸品公司亏损额度就达5309万元,房地产业务只盈利282万元;2013年,两面针扣除非经常性损益的净利润亏损1.09亿元,其中纸品公司亏损5512万元,房地产业务亏损297万元;2014年,两面针房地产业务虽然盈利131万元,三氯蔗糖的业务则带来3613万元的亏损,纸品公司的亏损更是扩大到7551万元。

2015年财报显示,旗下八家子公司有六家亏损。柳州两面针纸业有限公司的亏损额最大,达到了1.12亿元。盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司亏损额为2258万。

3再度求变:何时脱困未知

回顾两面针的市场陨落之路,代表了很多中国老品牌在重复走过的伤心历程。

两面针连续十五年市场第一,但是,对品牌战略的缺位,以及主业不振却盲目多元化,导致两面针走上下坡路。加之,两面针实质上是一个国有企业,在面对消费品这一专业、高度竞争的市场环境时,官方指派的领导缺乏在消费品业的战斗经验。

面对陷入的困境,两面针近两三年也在不断求新求变。

2013年上半年,曾任柳工集团副总裁的钟春彬临危受命,接替公司原董事长马朝梅,执掌两面针。钟春彬将两面针的业务核心再度回归到牙膏业务上来,并将两面针的总发展方向调整为:以做强做优大日化主业为核心,以扭亏增盈为重点,积极推进纸业、精细化工、医药、房地产板块发展。

同时,将两面针原有的口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业八大业务板块,整合为大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大板块。

2013年5月25日,两面针在柳州举行发布会,高调宣布其全新升级的新品—两面针中药消痛系列牙膏面世。这是国内市场首支消痛概念牙膏,最高售价59.9元/支。

“对于两面针来说,我们的品牌力是够的,但欠缺的是一款消费者真正需要的产品。”两面针口腔事业部新任总经理罗怀宇说,他甚至无不乐观地预计,两面针此举,“可能是一场改变牙膏市场的革命。”

自从2010年牙膏市场的新一轮消费升级之后,中药性、植物性牙膏新品陆续上市,这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后,两面针才开始进入高端市场,其推出来的中草药疗效,内容过于泛泛,很难给消费者留下深刻印象。早在2008年,两面针就曾推出“御方”高端系列牙膏,但与中药消痛系列牙膏一样,目前市场上也难见其踪影。

业内知名研究专家陈曦指出,品牌的高端化具有两个特点,首先是自身品牌已经取得了成功;其次是针对目标市场推出,而不是全渠道铺货,这两个特点,实际上也可是中、低端与高端产品的区别。

今年年初,两面针还与国内首档明星竞速类真人秀《极速前进3》合作,两面针希望通过此举来提升在年轻群体中的知名度,而年轻化也是两面针品牌战略升级中重要的一环。业内人士指出,冠名综艺节目短期内能进行大量品牌曝光,但从长远来看品牌能否立足,还要看产品质量是否过硬。

对于两面针来说,战机稍纵即逝,战果已然大不同。

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