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侠者大也

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文章做到好处,无有他奇,只是恰好,事业做到此处,无有偶然,只是执着。年越而立,经世繁多,积累经验,善于管理,传道授业,精于培训,跨行解惑,实战把握。《沟通之道》《我们应该学习什么文化》《向军队学管理》《TTT内训师培训》《决战终端》《打造和谐团队》《如何打造高绩效团队》《企业文化建设》《晋.魂》皆为精时之作,秉承“修和无人见,存心有天知”的做人原则,诚心为企业寻找发展之道,寻求生存之法,寻觅现实之术。“海到尽头天作岸,山登绝顶我为峰”岸不知何处,心在此处,峰在此处。

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壹人壹本为什么值14亿?  

2013-03-14 14:59:34|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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壹人壹本为什么值14亿? - 李侠训练 - 李俠訓練 LIXIA Training

 

编者按:近期,同方股份以近15亿元买入壹人壹本的消息成为了2013投资并购行业的一颗重磅炸弹。据悉,同方股份对壹人壹本的预估值约为13.68亿元。作为2012年成长百强冠军,壹人壹本的成长速度有目共睹;但是论企业价值,外界纷纷质疑,壹人壹本真的值这个价吗?那么,来听听创始人杜国楹是怎么说的吧。

  Pad是一个介于手机和笔记本电脑之间的新生行业,这个行业里,全世界顶级的公司就是苹果——iPad目前在全球的市场份额超过60%。也正因为如此,壹人壹本从出生的第一天起,就被撂在了拳击台上。而我们之所以能在过去几年间获得飞速发展,得益于壹人壹本是一个坚定的产品主义者——我们集中了80%的人力资源投入到产品研发,做出了符合中国人需求的完全不同于iPad的全新中国式商务Pad。

  产品主义

  有人可能会问,壹人壹本的产品主义究竟是什么?

  事实上,在过去几年里,我一直不断在思考一个问题,企业的本质到底是什么?这个社会有政府、有医院、有学校,为什么还存在企业这样的组织?

  纵观所有行业,无论服务业、工业还是农业,无非这样三种商业逻辑。首先是生存模式。从产品和价格的维度来衡量,就是同等产品更低价格。这种企业的典型是沃尔玛,同样的产品如何为消费者提供更低的价格。第二种是同等价格更好产品,国内最受关注的企业是海底捞。仅仅50到100元的人均消费但有更好的服务。第三种,更高价格更好产品。产品价格没有优势,但提供了非常与众不同的产品,全球最典型莫过于苹果,价格是行业最高,毛利率也是最高的。

  所以在我看来,企业存在的根本是能为消费者提供有价值的产品和服务。那么,在价值和产品之间,我们应该坚守什么样的道路?

  每一个企业都有自己的道路,壹人壹本也一样。如今,随着Pad市场逐步成熟,各个价格区间、各个定位的企业陆续涌现,已经基本形成了这样的格局:1000元以内,是山寨产品的天下;2000—3000元,是主流IT品牌的天下,诸如联想、Thinkpad、戴尔、宏基、华硕等;第三个是iPad,价格在3000—4000之间。这三类企业的定位和分布是很清晰的。

  壹人壹本既不是山寨出身也并非来自传统IT行业,更不是具有跟苹果同样资源的企业。我们的道路在哪里?

  从2011年开始,我们做了一个非常大胆也非常具有挑战性的选择,把壹人壹本定到最高的地方,价格高过所有国产和进口品牌。同时围绕Pad一个尚未被发掘的属性来做文章,那就是商务。因为其实Pad的初始阶段基本以iPad为主要参照物,大家都在疯狂地做娱乐功能,而我们选择了坚守商务这样的定位。因为我们认为,在移动互联网时代,随着3G、4G的普及,移动办公设备将从笔记本电脑向手机这样更便携的设备转移,Pad是一个中间设备,对办公需求比较强的商务客户而言,手机的移动办公性能是远远不能满足需求的,而笔记本在便携方面遭遇了巨大挑战。所以,我们希望在智能手机和笔记本电脑之间提供这样一个专用的商务设备,解决商务需求并结合中国人的特点去做好这款产品。

  一个企业如果不能为消费者提供有价值、有特色、有竞争力的产品和服务,这个企业存在的价值会大打折扣,它的持续增长也是经不起市场考验的。专为偏好手写的商务人群提供便携的办公设备,便是壹人壹本的价值所在——目前这个人群至少有500万。截止到目前,在iPad遥遥领先的情况下,我们能进入行业前三名,可以说是产品主义的胜利。

  核心竞争力

  那么,如何才能做好产品?那就是把产品凌驾于企业的一切功能之上。首先,产品主义必须要在企业有土壤,即充分的共识和行动力,这样才会有效。第二,做好产品需要方法。因此必须有清晰的定位,你的产品卖给谁?与竞争对手最大的区别是什么?一定要极其清晰。

 壹人壹本上市第一阶段遭遇iPad的时候,我们觉得iPad太强大了,无比地强大,这是不同于跟联想、跟三星等IT品牌的竞争,我们如何快速地告诉消费者,壹人壹本跟iPad有什么不同?首先我们找准了“商务”这个方向。Pad不仅仅可以娱乐,更重要的是能为商务人士解决移动办公的问题。具体到如何解决移动办公问题,我们也做了很多尝试。键盘是西方人的发明和创造。东方人在输入习惯上跟西方人有很大差异,更多热卖还是习惯于书写。因此壹人壹本在输入方式上选择了手写输入。但这要求我们能快速、高效地将手写字体识别成标准的印刷体,而我们做到了。除此之外,在壹人壹本上,用户还可以实现整行、整页文字一秒识别。

  明确商务功能让我们找到了非常清晰的定位,同时我们还要具备核心竞争力,并通过这个核心竞争力让我们保持持续增长。那壹人壹本的核心竞争力应该是什么呢?

  为了更好解决移动商务办公需要,我们一直力求把高效的输入方式、传统的习惯与所有的办公应用相结合,做到在Office、在办公邮件、在笔记本的核心环节都可以灵活运用,同时又尽量简单。在壹人壹本上,我们打造了一支以书写和识别为主要用途的笔,拿起这只笔,你可以快速地识别印刷体,非常适合中国人的习惯。通过这支笔,壹人壹本真正具备了办公应用相结合的完整移动办公解决方案特性。这不仅是壹人壹本的核心竞争力,也是区隔于iPad的重点所在。

  好的产品给用户提供的,应当包括视觉、触觉、心理等多方面的良好用户体验。站在这个角度,我可以很自豪地说,壹人壹本是一个有灵魂的产品,而这个灵魂是基于对用户的理解,基于对竞争对手的理解,基于对整个行业、品类的现状和未来发展的理解,基于我们从一开始就对这个产品有一个清晰的规划。

  道与术

  除了产品主义,壹人壹本的成功与恰当的营销策略密不可分。

  实话实话,壹人壹本的营销力度是很大的。2011年,我们请了冯小刚、葛优联合代言,但对于产品与营销的关系,我们一直都有很清晰的认识,即“营销是术、产品是道”。术是什么?是解决短期的效率问题、销售问题。而道是什么?是解决长期的持续发展问题。

  所以说,无论多么优秀的营销技能,如果不是建立在优秀、卓越的产品之上,营销效果都会大打折扣,企业的持续成长也必然会受到挑战。没有好的产品,营销纯属浪费;有好的产品,不会营销也是一种悲哀。他们各自所承担的使命、所解决的问题是不同的,这是双重技能。壹人壹本有非常好的产品,也有非常好的营销,可以说是将产品价值和营销价值同时实现了最大化。

  那么,产品和品牌又是什么关系呢?在我看来,品牌大于产品。品牌除了包括物理的产品之外,还包括产品传递出的非物理信息的综合认知。今天的市场竞争已经越来越充分,像上世纪90年代那样单纯靠简单的广告和营销手段打造所谓品牌的道路,如今已经行不通了。产品本质上是品牌的载体,没有卓越的、优秀的产品,却声称要建造一个卓越的品牌,叫痴人说梦。一个企业的成长、一个品牌的建立一定是产品能力不断提升的过程,把产品力变成核心竞争力的过程。这样塑造出的品牌才有可能成功。

  (本文文字根据作者在第15届成长中国高峰论坛上的演讲整理而成,未经本人审阅。)

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